7+1 gyakori hiba, amit ne kövess el, amikor reklámot tervezel! De tényleg ne!12 min read

Két dologban biztosak vagyunk: 

1. Sokszor hallottál már az itt felsorolt szempontokról

2. Nem elégszer! 

Összeválogattuk azt a 7+1 szempontot, amelyek tapasztalatunk alapján a leggyakoribb kampánytervezési hibák. 

Azért is szükséges beszélni róluk, mert néha kifejezetten nehéz meggyőzni az ügyfeleket ezek fontosságáról. Pedig nem kell a szakma felkent gurujának lenni ahhoz, hogy belássuk: ezeken állhat vagy bukhat kampányunk sikere. 

Ha tehát hősies igyekezeted ellenére sem hozzák kampányaid a várt eredményeket, érdemes checklist-ként végigszaladj az alábbi pontokon. 

Kezdjük az elején. 

---

1. A MEGFELELŐ CSATORNA

Minden a célcsoport megismerésével kezdődik. Meg kell érteni őket: szokásaikat, problémáikat, törekvéseiket, életformájukat. Ezekből kirajzolódik, mi a megfelelő csatorna az elérésükre: online (Google, Facebook, TikTok stb.), vagy offline (szórólap, billboard, plakát, rádió stb.). Vagy milyen módon érdemes ezeket kombinálni.

A nem megfelelő hirdetési felület használata lényegében pénzégetés. Soha nem fog megfelelő eredményeket hozni, hiszen alig vagy egyáltalán nem jut el azokhoz az emberekhez, akikhez szólni szeretnénk. 

Ha már tudjuk, melyik a megfelelő csatorna számukra, akkor azt is tudjuk, milyen az a környezet, ahol a hirdetésünk megjelenik majd. 

2. A KÖRNYEZET – FIGYELEM KELL!

Hatékony hirdetések készítéséhez figyelembe kell vennünk a környezetet, amiben annak érvényesülnie kell. Az embereket folyamatosan ingerek érik, amik szétszórják a figyelmüket. Végig kell gondolnunk tehát minél több tényezőt, amik az olvasó figyelmére hajtanak: más hirdetések körülötte, esetleges társaság az alanyunk körül, és persze azt is, amivel éppen foglalkozik. Így a kampányunk tervezése során ezeket is figyelembe vehetjük. 

A bannervakságról se feledkezzünk el. Ez alatt azt a jelenséget értjük, amikor valaki, aki nem szeret hirdetéseket nézni (vagyis a reklámszakikon kívül mindenki), idővel megszokja, hol találkozik reklámmal, hogy néznek ki azok, és megtanulja figyelmen kívül hagyni őket. Legyen szó egy bérelhető bannerhelyről egy parkolóban, hirdetőtábláról a lépcsőházban, vagy egy jellegzetes pozícióról egy weboldalon. Teljesen mindegy!

Mire figyel az olvasó? A képen hőtérképes formában láthatjuk, hol és mennyit időz az olvasók tekintete. Piros-sárga-kék foltok jelölik, mire figyelnek: pirosat a legtöbben, sárgát kevesebben, a kéket pedig alig nézték. A szürke területeken egyáltalán nem mértek fixációt. Forrás: Nielsen Norman Group

Egy weboldal ergonómiai tesztje során derült ki, hogy az emberek annyira igyekeznek kerülni a reklámokat a releváns információkkal szemben, hogy sokan képtelenek voltak továbbhaladni egy folyamaton, mert az erre szolgáló gomb, amire kattintaniuk kellett volna, egy hirdetéshez hasonlított. 

Összegezve: igyekezzünk hirdetésünk “hangerejét” a környezet “reklámzajához” igazítani, és ha lehetőségünk adódik, próbáljuk meg kerülni a “szokványos” felületeket. Álcázhatjuk is üzeneteinket, lehetünk kreatívak: ideális esetben az olvasó észre sem veszi, hogy reklámot néz! 

Ha ismerjük a leendő környezetet, abból következtetni tudunk az élethelyzetre, amiben az olvasónk a hirdetésünkkel találkozik. Nézzük!

3. AZ ÉLETHELYZET – ROSSZKOR ZAVARUNK?

Nagyon nem mindegy, épp mit csinál az olvasónk, amikor a hirdetésünkbe botlik. Dolgozik? Autót vezet? Sétál, várakozik valahol? Vagy valamilyen hobbijának szenteli idejét az interneten? 

Mennyire képes figyelni? Ha pihen, passzívan vagy aktívan teszi? Elalvás előtt görget a telefonján, vagy egy zsúfolt helyen van? Próbáljuk meg felmérni a helyzetet, amennyire lehet, és ehhez igazítva tervezzük meg a hirdetést. 

Ha az olvasónk figyelmét meg is kapjuk, az érdeklődését még elveszíthetjük! Nem biztos, hogy elalvás előtt, egy hosszú nap után érdemes bonyolult számításokkal győzködni, miért térül meg neki hosszú távon, ha minket választ.

Érdekes morális és biztonsági kérdést is felvet egyébként, ha belegondolunk, hogy az útszéli hirdetésünk jó eséllyel közlekedési táblákkal száll versenybe az arra haladók figyelméért. Ti hol húznátok meg a figyelemfelkeltés “vörös vonalát”, látva a nem ritkán túl fényes, villogó, vagy csak erős képi elemeket tartalmazó hirdetéseket? Nyugodtan gondoljatok bele további zavaró tényezőket: zuhogó esőt és/vagy idegen városban eligazodni próbáló autóvezetőt. 

4. OLVASHATÓ? A TÁVOLSÁG IS JÓ, A BETŰMÉRET IS, CSAK A KETTŐ EGYÜTT NEM.

Klasszikus! Hosszú szöveg a hirdetésen, amihez nehéz közel menni, vagy túl magasan van. 

Ismerős? Csak akkor kövessük el ezt a hibát, ha önmagunk ellenségei vagyunk. A legapróbb információnak is olvashatónak kell lennie kényelmes távolságból, úgy, hogy figyelembe vettünk zavaró tényezőket és a célcsoportunk adottságait (mondjuk idős a célcsoport, vagy egy optikának készítünk hirdetést). 

Hiába a megfelelő betűméret, hirdetésünk így sem biztos, hogy olvasható. Miért is? Nagyobb városokban gyakran látni a tömbházak tűzfalán bannereket. Helyszíni bejárások során derül ki, hogy autóból nem lehet elolvasni, mert egy körforgalom bejáratából látnánk rá megfelelően, de ugye közlekedni is kell – a járdáról nézve meg kitakarja a tömbház alatt található üzletsor. A szemközti lakók viszont minden részletét ismerik a hirdetett ajánlatnak. Mind a 4 család! 

Könnyítsük meg az emberek dolgát! Útszéli bannerek esetén javasolt a Google Maps utcakép szolgáltatásának használata, ahol több szögből is ránézhetünk a felületre, és kiderülhet, ha a hirdetőfelület előtt időközben megnőtt egy fa. Nem dől össze a világ, ha egy része nem fog látszani, de tudni fogjuk, hová kerüljenek a kulcsfontosságú elemek. 

5. IDŐ – MINT FIZIKAI TÉNYEZŐ

Legyünk optimisták: képzeljük el, hogy az olvasót érdekli az ajánlatunk. Hol találkozik vele, és mit csinál közben? A telefonján, miközben kényelemben van? Egy váróteremben látja, vagy gyalogosan halad el előtte az utcán? 

Senki nem fog megállni olvasni, ha ezzel akadályozza mondjuk egy bolt kijáratát. Ha mégis megteszi (innen is üdvözlöm!), meg fogják zavarni. Egyszerűen gondoljuk végig, mennyi ideig láthatják a hirdetést. Megmérhetjük, szimulálhatjuk – a lényeg: legyünk tisztában azzal, mennyi idejük van rá! 

Ennek megfelelően mindig csak annyi információt próbáljunk átadni az olvasónak, amennyit képes befogadni és értelmezni a rendelkezésére álló idő alatt. 

És a refrén: zavaró tényezők, zavaró tényezők, zavaró tényezők!

6. IDŐ – AMIKOR AZ OLVASÓ ELLENÜNK DOLGOZIK

Még mindig az idő körül forgunk, de most a másik irányból. Ezúttal nem a fizikai térrel kell megküzdenünk, hanem a célszeméllyel magával.  

Közelebb állunk a valósághoz, ha abból indulunk ki, az emberek nem szeretnek reklámokat nézni. (Érdekes kérdés, ha egy marslakó kívülről vizsgálgatná civilizációnkat, és körbenézne bolygónk sűrűbben lakott helyein, vajon erre a következtetésre jutna-e?) Tehát az ember ilyen: nem szereti a reklámokat. Ahol tudja kikapcsolja; ahol nem tudja, félrenéz; ahol egyik sem, ott fizet azért, hogy ne lássa. 

Szórakozni viszont annál inkább szeret! Mi történik, amikor kedvenc felületén a szeme elé kerül valami? Gyorsan értelmezi, mit is lát, majd hoz egy döntést: érdekli vagy nem. Ez néhány másodperc. Pörgősebb platformokon ennek töredéke is lehet. 

És helyben vagyunk, az idő! Videóknál, mozgóképes hirdetéseknél magától értetődő, mit értünk az első másodpercek alatt. Azonban statikus hirdetések esetében is van ilyen: ez az idő, ami a rápillantás és a döntéshozás között eltelik. (Mármint nem a vásárlási döntés, hanem hogy érdekli-e, amit lát.)

Ezért a hirdetés tervezését innen célszerű indítani: mit lát, amikor rápillant? Érdekesnek tartja első pillantásra? Kevés időről beszélünk, ezért a videókhoz hasonlóan, javasolt az erős felütés. Ez lehet rendhagyó képi megoldás, vagy néhány szóból álló szöveg (vagy kérdés) vizuálisan domináns megjelenítése. Vagy ezek kombinációja. Uralnia kell a teret, hisz ő fogja be a tekintetet. Pillanatok alatt befogadhatónak is kell lennie, és elég érdekesnek ahhoz, hogy az olvasó többet akarjon megtudni. 

7. ARCULAT – KI VAGYOK? ÉS AZ EMBEREK SZERINT?

Ez egy nagy fejezet a marketing univerzumában, ezért csak annyira érintjük, amennyire itt és most szükséges. 

Az arculatnak van egy szűkebb és egy tágabb értelmezése. Szűkebben a vizuális identitást értjük alatta, tehát azokat a vizuális elemeket, amelyekről felismernek bennünket (logó, színek, betűtípus stb.). Tágabb értelmezésben beletartozik minden, amit gondolnak, éreznek velünk kapcsolatban, ahová az emberek elhelyeznek a versenytársak között, vagy a saját életükben. Jeff Bezos, az Amazon alapítója szerint “A brand az, amit rólunk mondanak, amikor kimegyünk a szobából.”

Amikor hirdetünk, mindkettőt fontos szem előtt tartani. Egyrészt gondoskodnunk kell róla, hogy a hirdetéseinket látva felismerjenek bennünket, és nem a versenytársainkkal kössék össze az ajánlatunkat. Másik oldalról pedig olyan benyomást kell keltenünk az emberekben, ami olyan irányba mozdítja el a rólunk kialakított képet az emberek fejében, ami nekünk előnyös.

Szaladjunk neki még egyszer! Az emberek gondolnak rólunk valamit – és van a célunk, azaz amit mi szeretnénk, hogy gondoljanak rólunk. Szerencsés esetben ez a kettő közel esik egymáshoz. Ez azonban dinamikus, így amikor hallanak felőlünk (bármit is), ez az állapot változhat számunkra kedvező vagy kevésbé jó irányba. 

A bizalmat nehéz felépíteni, de legalább könnyű lerombolni. Hirdetéseink megjelenésében, tartalmában, stílusában következetesen kell figyelnünk arra, hogy a kiváltott hatás (és hatás mindig van!) a megfelelő irányba befolyásolja a rólunk kialakított képet. 

+1 HASZNÁLD AZ ÉRZELMEKET, LÉGY FELIDÉZHETŐ

Végül egy egyszerű, de igen fontos, és a hirdetők részéről (teljesen érthetetlen módon) legtöbbször mellőzött szempont. 

Egy átlagos ember egy nap alatt több száz reklámmal, ajánlással találkozik. Amint felébred, logók, brandek veszik körül. Amikor kézbe veszi a telefonját, kinyitja a hűtőszekrényt, kilép az utcára – gyártók, forgalmazók és szolgáltatók százai igyekeznek meggyőzni arról, hogy ők a legjobb választás. Egészen a nap végéig. 

Amikor hirdetünk, képzeljük el a hirdetéseinket a versenytársaink kampányai közé keverve. Próbáljunk meg válaszolni a kérdésre: mi az, ami miatt a miénk lesz a legérdekesebb? Miért pont a miénkre fognak emlékezni a nap végén? 

Ha nincs, amivel kitűnjünk a tömegből, akkor nem fogunk kitűnni a tömegből. Valamiféle nyomot kell hagynunk az emberekben ahhoz, hogy később felidézhetőek legyünk. Kutatások rendre megerősítik az érzelmek fontosságát a reklámokban. 

Bújjunk a célcsoportunk bőrébe, és próbáljuk meg kitalálni, mit érez, amikor olyan problémával szembesül, amire mi szállítjuk a megoldást. Ha ezt az érzést beépítjük a kampányainkba, egyrészt érzékenyen fog reagálni rá, hiszen már ismerős számára. Ugyanakkor jó eséllyel mi fogunk eszébe jutni, amikor újra hasonlóan érez.