Az elmúlt napokban a közösségi médiát elárasztották a Szoboszlai Dominik öltözékén viccelődő mémek. A trend azonban gyorsan új szintre lépett: egyre többen mesterséges intelligenciával módosított képeket készítenek, amelyekben a futballista kezébe különböző termékeket, márkákat vagy reklámüzeneteket helyeznek.
Marketingesként ez érdekes kreatív lehetőségnek tűnhet, jogi szempontból azonban már korántsem ennyire egyszerű a helyzet.
A képmáshoz való jog
A román Polgári Törvénykönyv (Codul Civil) védi a személy képmásához való jogát („dreptul la imagine”). Általános szabály, hogy egy személy arcképének vagy felismerhető megjelenésének kereskedelmi célú felhasználásához hozzájárulás szükséges.
Ha egy AI-val módosított képen úgy tűnik, mintha egy ismert sportoló egy adott terméket ajánlana vagy reklámozna, az már túlmutat a puszta paródián vagy mémkultúrán. A fogyasztók számára ugyanis azt a benyomást keltheti, hogy az illető kapcsolatban áll a márkával vagy támogatja azt.
A mém és a reklám nem ugyanaz
A legtöbb jogrendszer nagyobb mozgásteret biztosít a humoros, parodisztikus vagy véleménynyilvánító tartalmaknak. Más a helyzet azonban, amikor egy vállalkozás saját termékének népszerűsítésére használja fel egy híresség képmását.
Ilyenkor felmerülhet:
-
- a képmáshoz való jog megsértése;
-
- a személy nevének vagy hírnevének jogosulatlan kereskedelmi hasznosítása;
-
- tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat;
-
- megtévesztő reklám látszata
Egy ilyen trend akkor maradna nagyobb valószínűséggel elfogadható jogi szempontból, ha egyértelműen humoros vagy parodisztikus tartalomként jelenik meg, és nem kelti azt a benyomást, hogy Szoboszlai Dominik valóban támogatja vagy reklámozza az adott terméket.
Magánszemélyek által készített mémek esetében általában nagyobb mozgástér van a véleménynyilvánítás és a szatíra számára. A kockázat akkor nő jelentősen, amikor egy vállalkozás, márka vagy influenszer üzleti célból használja fel a képmást, különösen akkor, ha a sportoló kezébe helyezett termék vagy logó azt sugallja, hogy együttműködés, szponzoráció vagy ajánlás áll a háttérben.
Biztonságosabb megoldás lehet, ha a poén nem egy konkrét márka népszerűsítésére épül, vagy ha a tartalom annyira nyilvánvalóan abszurd és parodisztikus, hogy egy átlagos fogyasztó sem értelmezheti valódi reklámként.
Mit jelent ez a márkáknak?
Az AI-eszközök ma már néhány perc alatt képesek olyan képeket készíteni, amelyek valósnak tűnnek. Attól azonban, hogy technikailag könnyű elkészíteni egy ilyen kreatívot, még nem biztos, hogy jogszerű is.
Különösen kockázatos lehet, ha:
-
- a posztot vállalkozás vagy márka teszi közzé;
-
- a termék egyértelműen azonosítható;
-
- a tartalom reklámcélú;
-
- a néző számára endorsement (ajánlás vagy támogatás) benyomását kelti.
A virális elérés nem egyenlő a marketinghatékonysággal
A marketingesek számára a legfontosabb kérdés nem az, hogy ezek a trendek sok reakciót hoznak-e, hanem hogy hoznak-e valódi üzleti eredményt.
A kutatások szerint a mémalapú tartalmak rendszerint több lájkot, megosztást és kommentet generálnak, mint a hagyományos márkakommunikáció. Ugyanakkor több tanulmány1 arra is rámutat, hogy a magas engagement nem feltétlenül jár együtt jobb márkaemlékezettel vagy vásárlási szándékkal.
Magyarul: lehet, hogy a közönség emlékszik a poénra, de nem emlékszik arra, ki akarta eladni neki a terméket.
Következtetés
A Szoboszlai-mémek jól mutatják, milyen gyorsan találkozik az internetes humor az AI-generált tartalmakkal. Magánszemélyek viccelődése és egy márka marketingkampánya között azonban jelentős jogi különbség van. A „trendhez csatlakozás” nem feltétlenül jelent felhatalmazást arra, hogy egy ismert sportoló képmását reklámcélra használjuk fel, még akkor sem, ha azt mesterséges intelligencia segítségével készítettük.
Marketingesként talán ez a legfontosabb tanulság: nem minden trendre kell felülni.
Attól, hogy egy mém vagy AI-generált tartalom éppen virálissá válik, még nem biztos, hogy illeszkedik a márka értékeihez, kommunikációjához vagy kockázattűrő képességéhez. A pillanatnyi elérés csábító lehet, de egy híresség képmásának kétes jogi alapokon történő felhasználása könnyen többet árthat a márka hitelességének, mint amennyi figyelmet hoz.
A jó marketing nem attól jó, hogy minden trendet követ, hanem attól, hogy tudatosan választja ki, melyekhez érdemes csatlakozni és melyeket jobb egyszerűen meghagyni az internetnek.